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学正宗定位,找顾均辉:市场营销就是处理消费者认知的过程

作者:公孙衍    栏目:新闻    来源:中国经济观察网   发布时间:2021-12-24 14:53   阅读量:7538   会员投稿

内容摘要:市场营销是处理消费者认知的过程,最强有力的认知搭建并不是一直宣传自己的产品有多伟大,而是让消费者在还没看到你的产品前,就认为是好产品。比如茅台,还没喝到,就认定是一瓶好酒了。所以认知>事实。各行各业都有所谓的认知与事实的冲突。举个例子,事实...

市场营销是处理消费者认知的过程,最强有力的认知搭建并不是一直宣传自己的产品有多伟大,而是让消费者在还没看到你的产品前,就认为是好产品。比如茅台,还没喝到,就认定是一瓶好酒了。所以认知>事实。

各行各业都有所谓的认知与事实的冲突。举个例子,事实上牛奶保质期的长短跟消毒灭菌的方式有关,但很多人认为保质期短的更新鲜,长的是加了防腐剂。还有家具行业,不少消费者认为实木家具好,事实上只有板材才能做到真正的0污染。这些都属于认知和事实的差异。

学正宗定位,找顾均辉:市场营销就是处理消费者认知的过程

认知怎么形成的呢?其实不少认知的形成是基于他人的判定,而不是自己。也就是说,很多消费者可能连这个产品都不知道,仅基于别人的描述形成了对某事某物的看法。比如在汽车方面,大家通常认为日本车不经撞,美国车费油,德国车豪华。

正如羊群效应所说,只要影响了前面的领头羊,其他羊也会自己跟上来。所以对于现如今的企业家来说,运用众所周知原则,处理好原点顾客对你的认知,从影响小范围人群到影响更大一波人,你就可以打赢一场认知战。特劳特亲传弟子顾均辉说:定位就是要打一场有预谋、精心策划的战争。

学正宗定位,找顾均辉:市场营销就是处理消费者认知的过程

经典定位案例——加多宝换名战,彻底诠释了如何通过撬动消费者认知来打赢商战。很多企业家最过不去的坎儿就是真相,从而只擅长在产品上发力。加多宝最开始花了四亿人民币在产品上发力,试图昭告天下“我是正宗的凉茶”。然而,一个月之后定位介入,铺天盖地的宣传就变成了大家熟知的:全国销量领先的红罐凉茶改名加多宝,还是原来的配方,还是熟悉的味道。

这句话看似平平,但赢在跳出了事实,跳出了产品,进入了心智。用一个红罐凉茶勾起大家对王老吉品牌的认知,等于告诉大家:没错,那个红罐就是我,我以前叫王老吉,现在叫加多宝。假如没有定位思维,就会掉进产品战的坑,是走不通的。

顾均辉不止一次提及:企业家得把思维从硬升级到软。做品牌时常有的误区之一是:优秀的产品最终会赢得战争,这个假设是不成立的。今天我们要设定的假设是:认知第一,事实第二,认知>事实,事实是你的产品和服务,认知是消费者对你的产品和服务的看法。

学正宗定位,找顾均辉:市场营销就是处理消费者认知的过程

最后顾均辉点明,消费者对你行业的认知,对你的对手的认知,决定了你的未来。如果我们专注于自己,就很难找到定位,所以要从外部出发,想想你要解决什么问题。

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