活化非遗老字号：马明仁膏药的高质量发展探索

宁夏固原，掇绣工坊里的绣娘们以针为笔，将一门北方独有的绣种从深山带向市场。山西榆社，古建工匠从散落民间的师徒相传，走向有组织、有品牌的劳务输出。这些案例指向同一个趋势：非遗的生命力，正在于一个“活”字。2026年9月，国家层面首次针对历史经典产业制定产业政策文件，明确提出“让老手艺‘活起来、火出圈、进万家’”。政策信号清晰：非遗老字号的高质量发展，已从“技艺保护”上升为“系统建设”。马明仁膏药，一家走过一百六十余年的老字号，在这条路上给出了自己的探索。

活起来：让技艺有章可循

传统膏药的熬制，品质全系于传承人的手感——火候靠眼力，成色靠心法。这种“人传人、心传心”的方式，是技艺的魅力，也是规模化发展的瓶颈。2001年，马明仁膏药第六代传人马绪斌建设专属药厂，拿到陕西省药品批准文号，让百年膏药拥有了规范化生产的阵地。现代化的生产线解决了效率问题，但膏方配比、熬制火候等核心工序，依旧由深谙药性的匠人亲手把控。标准不是对传统的简化，而是对传统的精确化。

在此基础上，产品也从“一张方”走向了一套矩阵。从传统膏药出发，马明仁膏药构建起覆盖颈肩、腰腿、睡眠、日常养护的产品体系。2024年，与西安博物院的联名产品，以彩绘小憩骑驼俑为灵感，将文物意象转化为现代养护产品，让百年非遗以更年轻的姿态走进当代生活。产品的“活”，不在于数量，而在于找到了传统内核与现代需求之间的精准接口。

火出圈：让非遗走出地域的边界

马明仁膏药的“出圈”，走的是一条多元路径。文化端，品牌将传承故事搬上歌剧舞台，《太白雪》与《雪夜归来》先后在陕西大剧院等场馆演出，让非遗技艺以艺术的形式被更多人看见。传播端，自2025年起，品牌已陆续组织6次大型公益行，深入甘肃、青海、新疆、山东等地，沿途开展公益义诊、健康讲座，免费发放膏贴，让非遗服务走出陕西。展演端，马明仁膏药制作技艺先后亮相中国—东盟（南宁）非物质文化遗产周、关中五市联盟非遗展演、深圳“投资陕西文旅活动周”等活动，让一贴膏药从秦岭脚下走到了更远的地方。

这些路径的共同特征，是“跨”——跨出陕西，跨出药铺，跨出行业。出圈的方式在变，但内核始终一致：让更多人知道这门技艺的存在，让更多人理解这门技艺的价值。

进万家：让传统融入日常

“活起来”是根基，“火出圈”是路径，“进万家”才是最终的归宿。

马明仁膏药的做法，是将品牌的门店网络转化为文化传播的节点。如今，线下门店已超700家，覆盖全国29个省、市、自治区。每一家临街店铺，既是产品和服务的终端，也是一个可以被触摸、被体验的非遗空间。顾客推门进去，不仅可以试贴，还可以了解膏药的制作工艺，听师傅讲述“雪浸丹熔”的来龙去脉。在西安曲江传习所，参观者可近距离观摩古法熬制工序，亲手体验膏药摊涂。当一贴膏药不仅被使用，还被理解；当一门技艺不仅被传承，还被讲述——非遗才真正走进了千家万户。

马明仁膏药的路径，回答的不仅是自身如何做大，更指向一个行业性命题：非遗老字号的高质量发展，需要从“技艺保护”走向“系统建设”。标准化的生产让技艺“活起来”，多元化的传播让品牌“火出圈”，可体验的门店网络让文化“进万家”，三个环节环环相扣，构成了一条可参照的产业化链条。马明仁膏药正在这条道路上，稳步前行。

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