告别流量依赖，深耕专业价值——贝泰妮以多品牌+强科研重构美妆竞争逻辑

2025年，中国化妆品行业结束连续下滑，限额以上单位化妆品类零售额同比增长5.1%。但增长节奏并不平稳，6月一度回落2.3%，年末靠大促拉动才回升至8%以上区间。行业普遍感受到，单纯依靠流量投放与促销节点驱动增长的模式，正在失去稳定性。

在这一背景下，贝泰妮集团的经营策略调整颇具参考意义。2025年公司实现营收53.59亿元，归母净利润5.06亿元，扣非净利润3.56亿元，同比增长48.22%；经营活动现金流净额9.77亿元，同比增长40.54%。2026年一季度延续改善趋势，营收同比增长17.84%，扣非净利润同比增长94.81%，经营活动现金流量净额转正。收入、利润与现金流同步修复，反映出公司此前围绕品牌结构与经营效率的调整开始有阶段性反馈。

从单一品牌到问题导向的品牌矩阵

贝泰妮的调整首先体现在品牌层面。薇诺娜仍是核心支柱，2025年舒敏保湿特护霜系列保持敏感肌面霜赛道榜首，清透防晒乳市场份额提升，修白水乳登顶抖音水乳新品榜。同时，薇诺娜也在继续拓宽原有敏感肌叙事，推出银核系列切入敏感肌抗老。

但贝泰妮的布局已远不止于此。薇诺娜宝贝2025年营收2.35亿元，同比增长17.02%，抖音渠道增速达109.56%，已进入山姆、屈臣氏等线下KA渠道，承接婴童湿疹与儿童敏感肌的细分需求。瑷科缦主打高端抗老与医美后修护，2025年销售收入同比增长超100%，线上增长约140.9%，并覆盖全国超600家专业院线机构。初普则在高端家用射频美容仪市场从TOP15升至TOP5，与瑷科缦共同承接“械妆联合”的抗衰场景。此外，贝芙汀聚焦油痘肌管理，姬芮承接大众彩妆需求，泊美以重组胶原蛋白切入大众抗老。各品牌对应不同皮肤问题，形成系统化覆盖。

从线上依赖到全场景触达

渠道端的变化同样值得关注。2025年贝泰妮线上收入39.51亿元，占比74.1%，其中抖音系收入同比增长17.25%至9.7亿元。但线上之外的布局更具战略意义：OTC药房渠道新增覆盖超3500家零售药店连锁，薇诺娜取得美团平台即时零售业务护肤品牌类目TOP1；OMO和私域平台注册用户达379.13万户，两年复购率47.31%，客单价1296.71元。这些渠道的共性在于贴近皮肤问题发生的具体场景，有助于强化品牌的专业认知。

海外方面，贝泰妮已进入东南亚及北美市场，完成出口备案13项，泰国业务总部正将全渠道模式向新加坡、马来西亚等市场复制。

科研与ESG构建底层信任

支撑上述扩张的，是贝泰妮持续积累的科研与可持续能力。截至目前，公司累计备案24款化妆品新原料，居国内同类企业首位，其中三款已进入国际化妆品原料目录。此外，公司还连续两年在In-Cosmetics Global全球化妆品原料展会上完成多款自研原料的国际展示。

生产端，贝泰妮中央工厂引入3Q、PV验证、BFS灌装等来自制药行业的管理方法，借助GC-MS、ICP-MS等设备对原料与成品进行多维度检测。ESG层面，2025年中央工厂减少中盒354.84万个，空瓶回收317万个，RSPO认证原料采购种类占棕榈油来源原料58%。围绕云南特色植物，贝泰妮已实施27.52亩生态修复样地建设，对20余种高原珍稀植物开展野外回归性保护及示范性种植试验。

当行业从流量驱动转向专业驱动，贝泰妮的路径表明：品牌矩阵解决覆盖广度，渠道结构解决触达深度，科研与ESG则决定信任厚度。三者叠加，构成功效性护肤企业穿越周期的系统化能力。

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