运营效益救不了同质化竞争，只有差异化的品牌战略可以

市场变化越来越快，消费者需求日益多元，过去屡试不爽的老办法，正一个个失灵。

传统商业模式的边界被不断冲破，企业若仅仅仍停留在“做得更好”的思维里，而忽略了更为根本的品牌战略，于是很容易发现：努力了，却依然困在价格战的泥潭中。

这个困局，早在20世纪80、90年代就被全球竞争战略之父迈克尔·波特一语道破：运营效益不能替代品牌战略。

波特在研究当时如日中天的日本企业时发现，它们的优势大多源于运营效益的极致提升——更低的成本、更高的良率、更快的交付。但真正缺失的，是独特的品牌战略。

绝大多数日本企业都在相互模仿，提供近乎同质的产品和服务。波特曾不无忧虑地指出：“相互模仿，战略趋同，导致众多企业在同一起跑线上赛跑。这很容易滑向价格战式的恶性竞争。”后来的历史印证了他的担忧——日本企业集体走向黯淡。

回看中国改革开放四十余年，商学院的普及让企业家们大量学习了西方管理思想与工具；跨国管理咨询公司的进入，也带来了丰富的模型和方法。这些无疑提升了中国企业的运营水平，但副作用同样显著：同质化竞争愈演愈烈。

既然运营效益不能替代品牌战略，那品牌战略究竟是什么？

波特的回答清晰而有力：品牌战略，就是形成一套独具特色的运营活动，去创建一个价值独特的定位。 运营效益是把同样的事情做得更好，而战略要求做与众不同的事。

可惜的是，许多企业学会了运营效益提升的各种“术”，却丢失了为顾客创造差异化价值的“道”，误入了“用运营效益提升代替战略”的陷阱。

必须承认：品牌战略制定必然包含定位，没有定位万万不能。但定位也并非万能，单一靠“定位”口号解决不了复杂的商业问题。无论哪种层面上的定位，其核心只有一个——差异化。归根结底，是企业为社会创造了何种独一无二的价值。唯有差异化，才能避免同质竞争，才能创造利润，支撑企业可持续发展。

在大健康赛道，成美为SKG确定企业战略，将企业聚焦于按摩仪品类后，SKG接连斩获多个电商平台的行业销量第一、品类销量第一，牢牢占据市场头部位置。

在同质化竞争极其严重的食品行业，“零添加”的差异化品牌定位，帮助千禾抢占消费者心智，对企业销售增长并一举成为酱油行业龙头企业，起到了决定性作用。

在深陷价格战困局的水产饲料行业，同样是品牌战略咨询公司成美为通威打造“原料稳定，质量如一”的差异化定位奋力破局，踩下了无序竞争的刹车，引领整个行业向“拼质量”的正确方向全面提速。

这些品牌的实践反复验证了一个朴素的道理：真正的战略，从来不是把同样的事情做得比对手好一点，而是做一件与对手根本不同的事情。运营效益的提升，只能让你跑得更快；而差异化的定位，才能让你跑在一条属于自己的赛道上。

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