三只松鼠的创始人张燎原就是之一

过去五年，中国服装行业最耀眼的公司之一是李宁。

伴随着中国李宁销量飙升，李宁公司经营业绩大幅提升:全年营收105亿人民币，同比增长18%，首次跨过100亿人民币门槛。

早在2010年，李宁就实现了年营收98亿元，距离百亿元仅一步之遥但随后几年，李宁因内忧外患陷入衰落，直到2018年才逐渐走出低谷，依靠国潮的崛起重回增长轨道到2021年，李宁营收增至226亿元，净利润超过40亿元，今年上半年营收达到124亿元，净利润接近22亿元

2018年李宁走上复苏之路的时候，就像十年前研究李宁为什么崛起一样，外界掀起了研究李宁为什么复苏的热潮三只松鼠的创始人张燎原就是其中之一

在2018年11月的一次采访中，张燎原表示，他研究了李宁的恢复，发现最重要的是保留最传统的基因和思想，让它们变得时尚具体来说就是中国风+红黄配色，处处标榜中国李宁

张燎原的发现很快被应用到了年底三只松鼠的新年礼包中到了2019年，三只松鼠也爬到了顶峰

今年7月，三只松鼠登陆创业板，成为国民零食第一股，发行价14.68元在随后的一年多时间里，其股价上涨了四五倍，一度涨至90元以上，市值超过360亿元

同时，三只松鼠开始线下扩张做电商起家，但从2019年开始加大线下渠道建设，当年净增门店324家按照张燎原的设想，三只松鼠将在五年内开设一万家线下门店

可是，一年来，新冠肺炎疫情黑天鹅来袭在供应链，物流，线下客流等因素的影响下，三只松鼠的业绩明显受到拖累2020年和2021年收入不足98亿元，低于2019年，归母净利润徘徊在三四个亿

直到现在，三只松鼠还没有走出低谷日前，三只松鼠发布了2021年上半年业绩，营收和净利润仍呈下降趋势公司解释称，业绩不佳的原因包括专注坚果后SKU萎缩，疫情影响电商物流，主动关闭不符合长远发展的门店，部分原材料及运费上涨等

不过，财报也显示出一些积极的信号例如，三家松鼠坚果工厂的前两条生产线于8月份投产，预计将对下半年产生积极影响渠道方面，在关闭200多家经营不善的门店的同时，新开了几十家门店，与500多家经销商达成合作

三只松鼠今年4月提出全面推进战略转型升级，迈向高质量发展从上个季度的经营情况来看，这种变化涵盖了产品规划，渠道重组，品牌建设等各个方面，与李宁当年的举措颇为相似

可见，张燎原对李宁的研究，已经从产品设计的形逐渐延伸到公司战略的神巅峰过后，三只松鼠需要摸着李宁过河，并试图在自己的轨迹中重现后者的恢复曲线

01

李宁和三只松鼠的赛道不同，但在低谷期，两者的营收规模都在百亿级别，都遇到了营收和利润停滞甚至下滑的问题。

李宁2010年营收接近100亿元，但增速明显放缓，2011—2013年大幅下滑，2013年跌至58亿元，较最高点下跌近一半直到2018年，李宁的营收才再次超越2010年的水平

与此同时，李宁的盈利能力急剧萎缩2011年，李宁净利润从11亿元下降到不足4亿元，2012年至2014年，公司累计亏损31亿元

同样，三只松鼠2019—2021年营收稳定在100亿元左右，未能借上市之机进一步突破，每年归母净利润大起大落，始终在3.4亿左右。

营收和利润双重压力，有客观环境因素，比如运动服装行业的库存危机，三年新冠肺炎疫情但更重要的是，两家公司在达到巅峰之后，经营策略出现了明显的失误，为后来的低谷埋下了导火索

2010年前后，李宁面对不断增加的销售库存，希望通过提高价格和品牌定位来破局，将90后定为目标消费群体，涵盖篮球，跑步，羽毛球，训练，运动生活五大品类。

可是，新策略不仅没有赢得年轻人的青睐，还疏远了老用户产品和品牌的复杂矩阵给李宁带来了沉重的管理和财务压力，使公司在亏损的泥潭中越陷越深

三只松鼠也有同样的问题它曾经以各种零食品牌为发展目标，SKU数以千计虽然有很多像天天坚果这样的超级单品，但是大部分SKU的销售表现并不理想，导致品牌营销资源分散

同时，各种SKU也让三只松鼠的上游供应更加碎片化，难以从源头降低成本反映在财报上，就是销售额不低，利润却原地踏步

面对相似的困境，两家公司有相似的破局方式。

李宁在困境中摸索了两三年，终于开始收缩战线，专注于主品牌尤其是2015年创始人李宁回归后，公司加速梳理组织架构和品牌产品阵列，包括整合童装业务，推出李宁YOUNG，关闭所有被重金收购的乐途实体店直到2018年中国李宁的诞生，李宁才由战略退却转为进攻，逐渐收复失地

三只松鼠的关键词也是专注早在2020年，三只松鼠就提出减少SKU，专注于坚果品类主品牌，从全品类品牌转型为干果+精选零食品牌今年4月调整为以坚果为主

经过多次瘦身，三只松鼠的SKU已经下降到300左右三只松鼠的管理层已经预料到了SKU缩水可能带来的痛苦

今年4月，三只松鼠在回答投资者提问时表示，在专注坚果策略下，优化SKU将带来短期业绩影响但三只松鼠的主要品牌会继续减少SKU在推出精选零食满足电商多品类销售特点的同时，对单品品牌进行孵化和细分，逐步停售许多不符合品牌知名度，单品规模不足，盈利能力弱，核心竞争力不足的品类

最新财报显示，三只松鼠上半年营收同比下滑超过20%，SKU的减少是原因之一这也反映出管理层对战略转型升级相当有决心，愿意承受更大的短期业绩压力

02

如何转型销售渠道，适应新的市场环境，是李宁和三只松鼠在转型期的又一个必修题。

90年代，李宁以批发为核心，逐步建立起一套城乡一体的经销商体系在世纪之交，电子商务还远未成熟的时候，大街小巷贴着李宁标志的店铺是最重要的出货渠道

而在周转压力下的经销商，只能和品牌方共富，很少有人愿意荣辱与共顺风顺水的时候，经销商是李宁的赚钱机器，但当整个行业寒冬降临，终端销售萎缩，经销商手中的高库存就成了定时炸弹，最终伤害的还是李宁自己

李宁在2010年就看到了库存危机的迹象，但直到两年后才开始尝试从批发模式向零售模式转型。

这是一条艰难而正确的道路到2014年，李宁的直营店数量超过1200家，是2012年之前的两倍可是，渠道改革的犹豫和拖延仍然让李损失惨重:它花了18亿元购买经销商手中的库存，延长了恢复过程

如今，三只松鼠面临着类似的挑战它以电商起家，2019年后尝试拓宽渠道，推出了雄心勃勃的万店计划可是，事实很快证明，在当前的环境下，这个过于庞大的扩张蓝图是不现实的

到今年4月，三只松鼠承认过去门店大规模，粗放式的发展模式存在问题，宣布暂停门店扩张，关闭那些低效门店，提高单店盈利能力。

最新财报显示，上半年三只松鼠自营店数量减少55家，加盟店数量减少145家渠道端减肥初见成效

另一方面，从2021年下半年开始，三只松鼠尝试构建区域分销体系财报数据显示，这一体系的经销商数量从2021年底的292家增长到2022年6月底的546家，规模接近翻倍根据财报，这一系统将是未来公司线下扩张的主要模式

因为坚果零食的周转率远高于服装，客单价也低很多，所以三只松鼠在渠道端的历史负担并不重，开店关店相对容易，在渠道转型时也不需要交昂贵的学费此外，其区域配送体系可以充分利用现有的社会零售基础设施，并能以更快的速度落地

围绕渠道，李宁的思路是从批发分销体系转向电商+直营，而三只松鼠则从电商+自营转向电商+分销两者的改变态度不同，但出发点都是为了提高销售系统的运营效率

此前李宁问题的症结在于，批发必然会导致压货，重叠的经销商体系使得李宁的市场嗅觉非常迟钝，难以对最新的趋势和需求做出反应，反过来又增加了压货，三只松鼠花大量资源开自营实体店，消费体验和产品却和电商平台几乎一样，相当于人为推高了获客和交易成本。

渠道改革后，李宁在电商渠道获得新的体量，同时通过实体店统一强化线下品牌心智，直达一线用户，三只松鼠甩掉了包袱，把更多的精力花在了品牌，产品和营销上两家公司在渠道端的增肥瘦身，为长期复苏提供了重要基础

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产品聚焦和渠道重塑是李宁和三只松鼠在转型期的两个基本动作除此之外，两家公司还在寻求品牌方面的扩张

对于一个长久的公司来说，多品牌运营是必由之路以宝洁为例这家公司仅在中国就有20多个品牌，足以涵盖家庭日常使用的方方面面李宁和三只松鼠注定要走这条路

在公司发展初期，李宁在同轨买了很多品牌，但由于管理，整合等原因，没有达到预期效果2010年后的过渡期，为了减轻资金压力，李宁不得不暂时放弃那些花重金收购的子卡，只靠李宁这个主品牌对抗安踏等强劲对手

直到2018年，李宁逐渐恢复，品牌多元化重新开启公司以中国李宁为起点，先后推出高端运动时尚品牌李宁1990，并在英国，意大利等地收购了多个鞋类品牌

今年以来，李宁也开始了跨界扩张它在年初申请了宁咖啡商标，并在五一假期期间在厦门开设了第一家咖啡店

相比大张旗鼓的李宁，三只松鼠还处于业务重组期，品牌多元化措施并不算多除了主品牌，主推的是小鹿蓝

公开资料显示，卢晓蓝蓝成立于2020年6月目前已推出年糕，鳕鱼肠，冻干芝士块等十余种年销售额千万元的婴儿零食，销售额居全网第一这个子品牌完善了三只松鼠的产品矩阵，可以覆盖坚果零食之外的更多潜在消费者

三只松鼠也表达了品牌多元化的意向在今年4月的公告中，公司提出由单一品牌向多品牌转型，探索建立多品牌管理矩阵

不过截至目前，除了鹿浅蓝，三只松鼠并不急于推出更多的子品牌今年上半年，除了产品和渠道的变化，三只松鼠很大一部分精力投入到了自建工厂

财报显示，三只松鼠的第一家坚果工厂于今年4月开工，8月正式投产，主要生产日用坚果据三只松鼠介绍，这个工厂的生产和发货是无缝衔接的，产品下线后可以直接配送给消费者

在国内坚果零食行业，自建工厂并不多见，主流的供应链模式是代工代工的优势是品牌资产轻战略，启动和扩张更快，劣势是难以形成产品力壁垒毕竟主机厂很难专门为某家公司研发新品，坚果零食的浅加工特性也使得不同品牌的产品同质化非常突出

这也解释了为什么三只松鼠在低迷时期要花很多钱自己建厂有了自己的工厂，三只松鼠可以在品质和口味上给自己打上品牌，然后构建真正的护城河，同时，自建工厂的排他性也为三只松鼠孵化出更有特色的子品牌奠定了基础从这个意义上说，自建工厂和品牌多元化具有两面性，互为因果

目前，经过长达十年的战略转折，李宁业绩回归正循环，基本完成复苏，重回行业榜首三只松鼠的恢复工作仍在进行中但有了李宁的打样，三只松鼠不用在低谷中摸索太久，就能沿着前辈的车辙快速前进张燎原李宁多年的研究学习已经进入冲刺阶段

参考资料:

丰资本，与三只松鼠的对话张燎原:每一个阶段都在争速度，争时间。

红星资本局李宁是怎么输给安踏的。》

申宏远研究，李宁研究报告:几经沉浮，体育龙头已铸，积累加速内生增长。

三只松鼠，《关于全面推进战略转型升级，迈向高质量发展的重要公告》

看着生意，李灿宁下一阶段继续依靠‘国潮’吗。》

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